Pisanie to tylko 1 z 6 etapów tworzenia tekstów.
Czy znasz i stosujesz cały proces copywritingu?
Proces copywritingu jest czasochłonny i wymaga naprawdę dużego zaangażowania. Ale samo pisanie to tylko część znacznie dłuższej pracy nad tekstem. Niestety wiele osób (głównie początkujących copywriterów, a także część zleceniodawców) nie zdaje sobie z tego sprawy. A ograniczając proces tworzenia do samego pisania, zmniejsza efektywność swoich treści.
Określenie celu
Na początku pracy copywriter musi zdefiniować cel przygotowywanej treści, czyli odpowiedzieć na przykład na takie pytania:
- Czy przekaz ma charakter informacyjny i ma poinstruować użytkownika, jak wykonać konkretną czynność?
- Czy celem jest zebranie leadów sprzedażowych? Jeśli tak, to jakich danych i w jaki sposób?
- A może komunikacja ma doprowadzić bezpośrednio do sprzedaży? Jeśli tak, to jak będzie wyglądał proces zakupowy?
Gdy proces copywritingu jest realizowany na zlecenie, etap wyznaczania celu również musi nastąpić. Oczywiście, w tej sytuacji to klient narzuca główne założenia projektu. Ale copywriter nie powinien ich ślepo akceptować. Warto zastanowić się, czy zlecona do napisania treść daje realną szansę osiągnięcia celu. Jeśli nie, dobrą praktyką jest przekazanie zleceniodawcy propozycji zmian (choćby nawet miał ich nie zaakceptować).
Oto przykład z życia wzięty… 40-stronicowa prezentacja firmy raczej nie zachęci przypadkowego czytelnika w Internecie do wypełnienia jeszcze formularza zapytania o ofertę. Choć na ogół długa treść przynosi lepsze rezultaty w sieci, to na początku interakcji z marką zbyt obszerny materiał może odstraszyć potencjalnych klientów. Lepszym pomysłem byłoby skrócenie prezentacji. Taki zabieg zwiększy szanse na zapoznanie się z treścią i wysłanie przez czytelnika prośby o więcej informacji.
Zebranie i analiza danych
Sporo wysiłku i czasu wymaga przygotowanie się do pisania. By stworzyć perswazyjny tekst, trzeba wiedzieć, o czym i do kogo należy pisać. Proces zbierania danych obejmuje zazwyczaj:
- poznanie firmy i jej oferty,
- zbadanie konkurencji i jej produktów,
- wybór grupy docelowej oraz zebranie o niej informacji.
Ale zapoznanie się z tymi wszystkimi danymi to nie wszystko, ponieważ trzeba je jeszcze przeanalizować. To z kolei oznacza zweryfikowanie, uporządkowanie i pogrupowanie informacji, a następnie wyselekcjonowanie najważniejszych z nich. Zdarza się również, że po analizie niezbędne jest dalsze poszerzanie wiedzy.
Opracowanie koncepcji
Dopiero mając za sobą tyle etapów wstępnych, można przejść do tworzenia koncepcji treści. Zła nowina jest taka, że prawdopodobnie jeden pomysł na komunikat nie wystarczy. W ogromnej większości przypadków wypracować trzeba kilka, kilkanaście koncepcji, by finalnie wybrać do dalszego opracowania tylko te naprawdę dobre.
Pisanie
I w końcu można przystąpić do pisania.
Najpierw warto zabrać się za wezwanie do działania (CTA, czyli call to action). Jego celem jest zachęcenie odbiorcy do zrobienia dokładnie tego, czego od niego oczekuje copywriter. Potem można konstruować nagłówek (tytuł, slogan). Ma on spowodować, że każdy będzie chciał zapoznać się z pełną treścią przekazu. Dopiero na końcu warto zacząć pisać resztę treści. (Ale to tylko teoria. W praktyce często zdarza się, że najlepsze nagłówki czy CTA powstają w trakcie lub na samym końcu pisania głównego tekstu).
Zazwyczaj pierwsze przychodzące do głowy warianty nagłówka, CTA i tekstu nie wystarczą. Najczęściej będzie potrzebnych wiele prób, wiele skreśleń i wiele wersji.
Redakcja i poprawki
Po napisaniu tekstów przychodzi czas na żmudną redakcję i udoskonalanie wariantów wybranych do dalszej pracy.
Proces copywritingu realizowany na zlecenie obejmuje jeszcze etapy poprawek i akceptacji ze strony klienta. Często pojawiają się również dyskusje, nazwijmy je ideologicznymi. Bywa, że teksty, zwroty czy pojedyncze słowa tak pieczołowicie ustawiane przez copywritera, nie podobają się klientowi. Konieczne jest wtedy wytłumaczenie, że mają one trafiać do odbiorcy, a nie do zleceniodawcy. I że nie powinny się „podobać”, ale po prostu „zadziałać”.
Testowanie efektywności
Cały proces copywritingu prowadzi do fazy testowania. W tym momencie praca może skończyć się sukcesem. Lecz równie dobrze może okazać się, że należy wrócić do wcześniejszych etapów, bo komunikat jest nieskuteczny.
